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Blue Apron将30亿美金上市,国产净菜电商我厨等受宠

    

         据外媒Market Watch在6月3日的报道(记者Caitlin Huston撰稿),6月1日,美国半成品净菜外卖平台独角兽Blue Apron(蓝围裙)已向纽约证交所提交IPO申请,计划募集1亿美元的资金, 股票代码“APRN", 股价未定。


       Blue Apron 2012年成立于纽约布鲁克林,专门配送供2人或家庭的新鲜食材及不断更新的菜谱,供消费者烹饪使用。随着A轮融资的到位,Blue Apron在6个月内,就覆盖了密西西比州东部的所有城市。第二年在旧金山开设中央厨房,第三年在泽西市落成一家更大规模的中央厨房。在达拉斯建立的第三家中央厨房,使Blue Apron具备了全美业务覆盖能力。Blue Apron向纽约证交所提交的文件显示,其在过去3年的营收增长非常强劲,在2014年为7780万美元,2015年为3.4亿美元,2016年更是达到了7.95亿美元,年均增长率超过了100%。目前已成为美国最大的净菜电商。

        在美国产生净菜电商独角兽的同时,成立于2011年的Hello Fresh,也已发展成欧洲最大的净菜电商。根据其在官网披露的最近3年的财务年报,2014年销售额6962万欧元,2015年3.05亿欧元,2016年5.97亿欧元,2016年销售额比2014年增长了7.5倍。Hello Fresh也将于今年上市。

单位:千  欧元201620152014销售额596,992304,95269,624售卖品成本(257,347)(146,085)(31,142)毛利339,64515886738,482税前利润(89,152)(114,863)(15,596)税后利润(90,458)(115,506)(15,776)
        数据来源: Hello Fresh官网,2016财年年报,2015财年年报

       自建物流及RTC(Ready To Cook)商业模式的Blue Apron和Hello Fresh,并不是唯一受到青睐的互联网生鲜参赛选手。还有同样来自国外的Fresh Direct, Plated以及国内伴随着移动互联网浪潮涌现出的我厨,易小鲜等,都是资本市场上炙手可热的RTC明星。RTC是指在中央厨房中将蔬菜、肉禽等生鲜食材,前置处理成可即时热烹的半成品,降低做菜复杂度,节省消费者时间的净菜模式。

        在吃饭问题上,饿了么和美团等平台解决了外卖就餐人群的需求,经过多轮的厮杀外卖市场已趋成熟。而在家吃饭的人群,则需要更高质更高效地解决在家做饭的需求。目前国内市场上亟待出现解决这一群体痛点的独角兽企业。

        在国内,RTC半成品净菜面向的主要的目标消费群体,是25-45岁有家有伴的都市家庭用户。这些群体家庭收入并不足以支持经常性的餐馆消费,也不能接受天天外卖的不健康,有在家做饭的刚需,但苦于没时间买菜,不愿意洗、切、配,也不会做菜。RTC半成品净菜免洗免切,有些商家还会配上调味包,附赠炒菜攻略,有效解决了这些消费群体的吃饭痛点。


        消费升级是备受瞩目的趋势热潮,但有些产品片面局限于营销新模式或非高频的轻奢类消费需求。其实,消费升级的核心不应该脱离消费者对日常刚需产品的升级需求,其本质就是用同样的钱买到更好的产品,为用户真正创造更多价值。

        与主打果蔬,全国撒网铺开、多地平均用力的其他生鲜类电商不同,净菜电商一开始的竞争策略就是先从一个核心大都市出发,精耕单点,将一城打透之后再扩张复制到更多城市和地域。无论是核心竞争力,还是打法逻辑上,都差异明显。无论建前置仓,还是租仓库,都只是生鲜食材的“搬运工”,这样的模式准入门槛低,竞争势必激烈。而净菜电商通过自建中央厨房,对食材进行二次加工,能解决用户痛点,同时能提高毛利,也创造了行业壁垒。

        互联网生鲜行业,群雄并起从不同角度切入赛道,竞争者众多。为什么此细分领域的第一家上市公司会花落净菜电商?在一轮又一轮的烧钱军备竞赛中,为了打平高企的补贴和获客成本,摊薄综合了采购、仓储、物流等环节的每单履约成本,生鲜电商企业必须达成足够优秀的客群复购率。而在这里,净菜电商怀揣一个杀手级秘密:高频复购率。

        笔者在亿欧举办的2016年互联网创新大会上获悉,以净菜为主打产品的的生鲜电商我厨买菜为例,在客单价持平的情况下,用户月均购买频次多出水果类生鲜同行近一倍,在财务模型上,已领先行业均值不止一个身位。高频是魔鬼,它能悄无声息中将非刚需转变为刚需,刚需转变为日常。高频带来的巨大用户行为惯性,进而引发用户奇异的化学反应,甚至达成用户的“驯化”。从日常自主三餐切入市场的Blue Apron们,通过省时省钱省心的即烹净菜,不仅牢牢抓住了钱袋子,更俘获了消费者的胃。

        我厨买菜目前深耕上海单城,日单早已突破行业大关的10000单,日活用户15万,半成品净菜日销量近3万份,月销售额3000万人民币,客户月度复购率超过70%,这在生鲜电商和净菜电商领域并不常见。

        作为国内净菜电商的领头羊,我厨能够领跑RTC行业的另一门独家杀手锏则是:背靠望湘园集团多年深耕餐饮的积累,充分释放重资本后端的高壁垒优势。自建中央厨房和冷链物流,成为国内目前唯一成规模、自建完整闭环的净菜电商,将采购、仓储、开发、切配、物流等系统成本,优化至行业最低。


        从今年开始,大多数生鲜电商都开始多多少少涉足RTC这一领域,用户需求和行业认知也到了新的增长拐点。同时,欧美净菜电商突出互联网生鲜重围,率先奔向IPO上市,也验证了“净菜电商应该是互联网生鲜的最优解”,国内互联网生鲜市场经过新一轮激烈拼杀,也必将出现剩者为王的净菜电商独角兽。